“呆萌创意”激活库房里的宝贝

与国内大多数博物馆的情况一致。早些年，博物馆行业内并没有“文创产品”的概念，随之而出的纪念物也多是一些博物馆馆藏文物的复仿制品。因为最“萌”文物所产生的“网红”效应，2013年起，山西博物院开始正式与社会力量合作，成立商品部，设计、开发系列文创产品。

“我们始终秉持博物馆的公益属性，在服务社会，服务公众的宗旨下，又提出了文化、创意、生活三大理念。”山西博物院文创负责人张晶晶认为，博物馆文创衍生品的设计、开发虽然以博物馆馆藏文物作为元素进行文化传播，但它“还是需要更多地表达与现代生活的关系”。

通过三年的发展，山西博物院先后自主研发了一系列集历史性、文化性、艺术性及实用性为特色的博物馆文化衍生品近400余种，涉及文物复仿艺术品、文房用品、传统手工艺品、丝织品、家居生活用品、时尚饰品、儿童用品、图书等产品，其中晋侯鸟尊复仿艺术品、鸮卣儿童用品、傅山书法围巾、晋侯玉饰品、鸟尊考古玩具等文创产品，为越来越多的公众所熟知和喜爱，实现了公众“把博物馆文化带回家”的心愿，取得了良好的社会效益。

在2016年云南文博会7号馆里，山西博物院带来了自己的文创精品。 “子夜歌图”艺术台灯，设计灵感取自馆藏清改琦所绘《子夜歌图》，清雅洁净的仕女形象与柔和淡雅的灯光相得益彰，营造出温馨怡人的效果；以鸮卣青铜器为原型设计的行李牌配色鲜艳，形象夸张，往箱包上一挂，绝对能赚足回头率……

山西博物院销售的文创产品价格都很亲民，多数在百元以下，而销量最好的产品大多是生活实用品，比如玩偶、钥匙链、笔记本、冰箱贴、杯垫等。“山西博物院文创产品最大的特点在于与生活相联系。”张晶晶告诉记者，文物衍生品的设计开发要注重创意与实用性的结合，向日常生活领域渗透，融入人们衣食住行的各个方面。“过去的博物馆商店之所以门庭冷落，问题就在于很多产品都是中看不中用的观赏摆设。如今的文创产品在注重开发实用功能的同时，还注重与时下的潮流结合。”

起跑落后 后劲十足

除了常见的生活实用品外，山西博物院结合文化、时尚、艺术三个维度研发出玉鹿、鸮卣系列的挂坠、耳钉等饰品，并推出足金、合金、玉石、玛瑙等不同材质供不同消费水平的消费者选购。“卖得最好的是合金的，性价比较高，其次还有珐琅彩系列的首饰也很受欢迎。”展位负责人告诉记者。

来自曲靖的黄小姐是本届文博会的参展商之一，在文博会开展首日，她以1626元的价格获得足金玉鹿吊坠一枚，成为山西博物院当日消费最高的一位顾客。“首先造型很别致，玉鹿寓意着‘路路通’的意思；其次因为它是足金的，能够保值；另外，我第一眼看到就非常喜欢。”黄小姐坦言，自己来回逛了7号馆两圈，在众多文创产品中还是最中意这件宝贝。展位负责人告诉记者，这次参加云南文博会，总共带来9件足金挂坠，到开展第二天，柜台上就仅剩下3件挂坠，“十分畅销”。由此看来，时尚又精美的文物衍生品——挂坠已经当仁不让地成了山西博物院首次亮相云南文博会的“网红”。

在博物馆文创产品开发方面，山西博物院起步较晚。从单纯的文物复仿品独撑场面到丰富的文创衍生产品百花齐放，山西博物院在不断摸索中始终坚持创新。张晶晶坦言，山西博物院做文创系列产品开发三年多以来，强烈地感受到博物馆文创产品对于公众了解文物、文化的有益推动。“像鸮卣系列产品，很多市民会问我们鸮卣这两个字怎么念，它原来长什么样子？有什么用途？我们都会一一向他们介绍清楚。”张晶晶说。

2013年，历时两年的酝酿，凭借“愤怒的小鸟”游戏的火爆，借助网民对最“萌”文物的关注点，山西博物院在原有鸮卣青铜器器形元素上，做出了演变和转化，设计出第一批鸮卣系列文创产品。“一开始，大家的关注点在‘萌’上，所以我们开发了很多针对儿童的用品，包括文具、玩偶等。”张晶晶说，第一批产品推出后，市场很认可，“直到现在，很多家长和孩子都是带着这件产品专门到博物馆看文物原型的。”

打开第一扇窗口后，山西博物院找到了能很好传播博物馆文化的渠道——文物衍生品创意开发。随后，经过受众群体审美观念的不断变化，鸮卣系列文创产品的设计开发也随着市场不断调整、完善。

如今，我们看到的第三代鸮卣系列文创产品，具有辨识度高、色彩鲜艳、品种丰富等特点，满足了不同受众群体的喜好。在现场，我们也看到一些上了年纪的观众，他们选购了青铜器的复仿品作纪念，还选购了鸮卣笔记本、冰箱贴等年轻人喜爱的产品做留念。“冰箱贴和玩偶买给小孙子，笔记本买给大孙子。”官渡区的王奶奶说。

“过去说到博物馆商店无人问津，常常把原因归结为国内观众没有形成参观消费习惯。其实，最大的问题还是博物馆缺少文化产品开发能力，产品缺乏特色，品类单调，观众自然不会买账。”张晶晶对记者说，博物馆开发文创产品不仅是为了利润，更重要的意义在于拉近观众与博物馆的距离，加深公众对博物馆的文化认同感，“观众带走一件文创产品，就是博物馆文化价值和内涵的一次成功输出”。

做有故事的文创产品

说到山西博物院文创产品受欢迎的原因，张晶晶坦言，“首先是观众比较认可这种文化传播方式，我在参观之后，带走一些属于这个博物馆的文化符号，这是对博物馆文化价值的理解与认可。”

除了有专业支撑的设计团队外，山西博物院还拥有自己的学术团队，主要负责文创产品的元素提炼。“对博物馆馆藏文物的符号元素进行筛选，把握提取元素的准确性和故事性。”张晶晶认为，“所有文创产品最大的吸引力就在于它的故事性。”因此，要完整准确地诠释文物的艺术价值和文化内涵，搭建观众与博物馆之间交流、互动的桥梁，就需要有好故事、好创意。“淘汰创意欠佳的产品，改良市场认可的产品，立足特色，不断创意。”张晶晶对未来山西文创产品的发展前景充满自信。

作为“最后一个展厅”，博物馆的文创产品还应该注重与临时、专题展览的结合。比如策划一个大型展览时，可以同步启动配套展品的文创设计开发。这样一来，当观众对某一件展品产生兴趣时，就能在博物馆商店里找到对应的文创产品，从而更好地打通兴趣与消费的转化通道。

2014年，“山西博物院商品部”淘宝店正式上线，配合官方微信、微博的助力推广，山西博物院完成了线上、线下，实体店与互联网的联动融合。张晶晶坦言，相比于营销网点的拓展，山西博物院更注重客户体验。“科学调研用户体验对我们下一步研发有着至关重要的指导意义。”

张晶晶特别提到，在国家利好政策的指导、支持下，博物馆会进一步加强文创产品的服务意识，把商店、茶室书屋、餐厅三个分隔的空间做联动，把文创产品覆盖到博物馆的各个体验区，打造复合式的文化共享空间，进一步提高博物馆文创产品的开发力度。