新冠肺炎疫情对国民经济各行各业都产生了影响，高度市场化的旅游业也面临重重困难。随着全国疫情得到有效控制，旅游业正处于复苏初期，云南同时面临着加快旅游行业改革和提质增效的新机遇。
云南旅游消费升级正当时
2015年，中国人均GDP接近8000美元，2019年，中国人均GDP超过10000美元。中国经济的快速发展，为旅游消费升级提供了可能。与以往相比，旅游消费更加重视品质化、个性化、智慧化。
与品质化相对应的是数量化，中国集中式出游在2010年前后达到顶峰，为避免集中式出游对旅游地造成过大的生态压力，2008年国家取消了“五一”黄金周，2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）发布，其主要任务包括是优化旅游消费环境，培训新的旅游消费热点等，2013年初《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》发布，主要目标是职工带薪年休假制度得到落实，国民旅游休闲质量得到提高，一系列旅游政策的出台，为旅游品质化建设提供了坚实的基础。人们也逐渐告别了过去那种节假日排浪式消费行为，旅游活动得以更优雅、更闲适、更放松的面目出现。
与此过程紧密相伴的是，智慧旅游在中国的广泛宣传和推广，2014年中国智慧旅游年提出，要用10年左右的时间，推动网络信息技术在旅游管理、旅游服务、旅游营销方面得到广泛应用，旅游的个性化、智慧化倾向为旅游者的出行提供了更贴心、更温馨的帮助。早就布局旅游产业转型升级的云南赶上了好时机，云南旅游消费升级正当其时。那么云南省旅游业发展面临哪些机遇呢？又该怎么做呢？
机遇：绿色、生态、健康的旅游产品需求上升
作为地球上最为聪明的人类，具有极大优越感。在这种优越感的诱惑下，有些人开始变得肆无忌惮，饮食上百无禁忌，生活上穷奢极欲。然而，当一场生死大考来临时，许多人发现生死才是最重要的。21世纪前20年，中国发生了两次重大疫情，一次是非典，另一次新冠肺炎，人们最初都怀疑野生动物是病毒的来源。然而，无论源头追踪到哪里，有一件事已经在中国人的心里形成了共识：饮食须健康。可以预见，疫情过后中国将会比以往任何时候更加重视食品安全问题。旅游业是体验型经济，尤其在疫情过后，人们对绿色、生态、健康的旅游产品会有大的需求。云南全力打造“绿色食品牌”和“健康生活目的地牌”无疑契合了人们当下的需要。
做法：抓住机会加大引流力度 优化云南文旅形象
疫后，旅游业会有一段时间的缓冲期，之后会迎来“补偿期”，加上为扩大内需，各地纷纷出台休假政策，旅游消费需求会持续释放。抓住旅游业疫后“补偿性”消费时机，加大引流力度。在后疫情时代，如果云南省能继续抓住机遇，努力优化形象，必然会打造出一个全新的云南文旅形象。
打造云南文旅新形象需要从两个维度出发，一是寻找旅游的本质。现代人的旅游已远远不能用观光、游赏的功能来概括，旅游是一种生活，是生活在别处，是对日常生活轨迹的逸出，经过短暂的停留后再次以饱满的状态融入日常生活，因此许多人说现代社会旅游是一种刚需，是一种新的生活方式；二是寻找云南的精神。在过去的一段时间里，由于各类负面报道影响，云南旅游负重前行，但云南旅游基本面没有受到根本损伤，旅游者对云南的认知仍是清醒的，仅仅因为“天价大虾”“天价海鲜”毁了一个地方的案例在国内并不少见，但云南仍能在本次疫情后成为国内旅游者最为向往的旅游目的地，说明云南的精神支撑着云南文旅的光明前景。
具体来说，云南精神包括三层含义，一是纯朴，云南是全国少数民族类别最多的省份，淳朴的民族性格是印在骨子里的；二是多元，云南不同的州市，不同的文化，在云南的山山水水都可以和平共处，和谐共存；三是包容，云南不排斥外来者，不管是经商、求学，还是探亲、访友，云南人都可以泰然处之，有饭大家吃，有路一起走。因此，未来十年，云南文旅新形象应朝着生活化、全域化、平民化方向着手，展示烟火气的云南，展示生活气息的云南。
新形象的推广不能无缘无故，需要借助特殊的事件和时机。“秘境云南”的推出和强化，得益于中国改革开放的事业，破解外界对云南的模糊认知；新中国成立以来，对欧美发达国家来说，遥远的东方是个神秘所在，而在中国西南边疆，云南更是神秘中的神秘；道路难行，信息封闭，外部对云南的了解途径极其有限；在网络信息不发达的年代，云南抓住一切可以利用的机会，利用传统媒体的力量向外界发声，邀请外界来到云南实地感知。1995年至2005年十年间，是云南支柱产业建设的关键期，云南又一次借助政策机遇和发展机遇，全力塑造“彩云之南”文旅形象，1996年云南第六次党代会确立了旅游支柱产业地位，1999年昆明世界园艺博览会的举办，云南文旅形象向全球营销。
2005年以来，有感于周边省份的旅游激烈竞争，云南“二次创业”提出“七彩云南，旅游天堂”新形象，同时为应对世界性金融危机，云南对文旅形象宣传投入更多心力，时至今日，“七彩云南”已成为云南的代名词。可以看出，云南历次文旅形象的塑造和推广都不是心血来潮，随性而为，文旅形象的塑造有其自身的规律，文旅形象的推广需要找准时机。在新的历史节点上，云南迎来了文旅形象推广绝佳期。
云南旅游乱象推动云南优化原形象，更新新形象；智慧旅游平台要求云南形象更有情怀，更有故事；旅游消费升级促使云南形象更有品质，更有生活气息。40年旅游发展的经验是云南无比宝贵的财富和底气，旅游者对云南的认可是新形象推出的基础和要求。新冠疫情期间，一项由中国旅游研究院、携程旅游发起的旅游意愿调查显示，云南是旅游者疫情过后最向往的地方。因此选择疫情过后这个时间节点，适时推出云南文旅新形象水到渠成。
传统的营销体系下，由企业或政府推广文旅形象是一种常态。得益于这种推广机制，云南省级层面、州市级层面都有许多成功的案例，如昆明市“昆明天天是春天”形象广告案，云南省在央视黄金时段对“七彩云南，旅游天堂”的推广、在美国纽约时代广场大型展示屏等。云南旅游的做法和经验在许多时候成为全国其他兄弟省份借鉴和模仿的对象，一时之间“印象系列”、“之恋系列”、“旅游演艺”在全国各地呈风起云涌之势。
回顾云南旅游营销推广的历史，早在10多年前的旅游形象大使选拔大赛是目前最为流行和科学的推广机制。2015年以来，以快手、抖音为代表的短视频社交软件成为现代年轻人展现自我的平台，在不经意间，短视频很快演变为旅游目的地营销的黑马，2017年歌手赵雷一曲《成都》，让成都“玉林西路”、“小酒馆”成为众多旅游者必游之地，2018年重庆“洪崖洞”频频出现在抖音视频，洪崖洞成为当年“五一节”旅游者标配打卡地。近年来，随着移动互联网技术的成熟、升级，4G、5G智能手机成为年轻人旅游出行的利器，云南文旅形象推广在继续尝试传统营销机制的同时，需要将更多力量放在民众参与式营销上，旅游者的感知最真实、最富感染力。疫情过后，让旅游者亲自发声，用视频、图片、文字还原一个真实的云南，一个可亲可近的生活云南。
云南民族大学管理学院 陈永涛 文
图片来源：文旅头条
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