从一个柜台起步
在上海博物馆的展位上，一眼就能看到摆放在正中间的一个易拉宝广告牌，其上是对上海博物馆最新文创产品《青铜国》儿童绘本的简介。上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯介绍，儿童绘本的开发创作是上海博物馆文创发展转型的重要之作。生动诙谐的文字和插图形式各异的文物游戏，在这本充满创意的科普绘本中，可以看到博物馆文创产品的另一种可能。
“27款简单的文物游戏，让孩子在玩乐中了解上海博物馆的43种馆藏青铜器物和文物知识，寓教于乐，做到了真正的‘带博物馆回家’。”胡绪雯告诉记者，绘本从最初的设想创作到最后的落地实行，历时两年，于8月17日在上海书展与观众见面。
从单一的文物复仿制品到面向普通老百姓的文化实用品，上海博物馆的文创之路不断在探索。
上海博物馆分管文创的副馆长李峰介绍，上海博物馆文创起步很早，从最初的柜台到现在运作成熟的公司，走了近30年。“历任领导班子对文创工作都极其重视，改革开放之初，老一辈的领导班子已经有文创意识，把展览图录、文物复仿制品传递给观众，上博文创那时开始起步，并在实际工作中慢慢积累了一些经验。”
上博文创的腾飞是在1996年新馆建设之际。李峰介绍，1995年新馆还没完全落成时，为配合新馆建设，当时的领导班子决定成立上海博物馆艺术品公司，重点经营文创，并任命绘画专业出身的胡绪雯为艺术品公司经理。公司采取“前店后厂”模式，即在前方有新馆的文创商店负责经营，后台有支撑团队，承担着设计、生产、制作的任务，比如裱画、立体工艺的复制及人工临摹等。发展至今，公司已经有一套成熟的业务体系。
富贵牡丹、桃花双绶图手机壳是上海博物馆在2016云南文博会现场最畅销的一件产品。上海博物馆在推进文创产业发展的过程中，注重个性化的展现。“你有我也有，就违背了我们开发文创产品的本意，我们还是呼吁个性的释放。”李峰提到，手机壳是文创产品中常见的文化载体，但是落地上海，就注入了独一无二的文化属性。“把博物馆文化与上海海派文化、时尚文化结合，既突出产品的实用性，又保证美观、时尚。”李峰说。
一件产品20年不败
展柜里，一件枚红色搭配荧光绿的丝质围巾引起了我们的注意。胡绪雯一边称赞我们眼光犀利，一边告诉我们这件产品其实是20年前产品的升级版。“这款围巾最早是针对外宾设计的，颜色比较鲜艳，且只选用了单一配色。”胡绪雯介绍，当时这款青铜兽面纹围巾因色彩鲜艳，又具有强烈的中国传统文化元素，深受外宾喜爱。
“青铜器文化产品的开发具有一定难度。青铜纹饰的线条偏硬，我们考虑到是为女性客户做的产品，就需要把硬的线条做一个软化处理，所以就利用了亮丽的颜色来做调和。”20年前的产品开发至今，有着“教科书”式的示范意义。20年之后，随着国民审美观念的改变，这条围巾重新回到人们的视线。“如今，我们做了对比色，视觉冲击力更强，更具特点。”胡绪雯介绍，从1996年上海博物馆艺术品公司成立之初，上海博物馆的文创宗旨就落实于“带博物馆回家”的意愿，一直注重博物馆元素与当下社会时尚元素的结合，经过30年的积淀，不断开发出与生活密切联系的实用品。
近两年来，在国家利好政策下，上海博物馆趁势而上，积极调整思路，始终坚持“85%是原创，自设自产”的原则，文创从商店布局到产品的策划、设计、制作以及人力配置等全过程，形成了产、供、销一体化的经营模式。
“上海博物馆艺术品公司在成立后，1996年收入500万元，1997年增加到900万元，以后逐年递增，到2006、2007年时营业额达到4000万元以上，现在公司化运作成熟，营业额基本都保持在3000万元左右。”李峰介绍。
“文创的终极目的在于博物馆文化的传播、推广，提高观众的审美水平，培养他们对美的追求，实现‘把博物馆带回家’的愿景。”李峰认为，上海博物馆的文创产品之所以20年不败，重要的原因是把博物馆的文化元素与实用性结合，开发出接地气、亲民的文化产品。
精准定位 精准发力 文创产品也要大数据
“博物馆文创要做大、做强，必须要有研发和推广。”李峰提到，作为“最后一个展厅”，博物馆的文创产品应不仅局限于基本陈列展示，还要针对专题展、特展做一系列的延伸。“针对不同的受众群体，开发不同的文创产品，外宾有外宾的，成人有成人的，青少年有青少年的。我们要保证每一个群体都能在博物馆找到适合自己的产品。”
胡绪雯介绍，在产品的开发上，公司基本按藏品分类和观众可接受度来选择文化资源。“比如青铜器是上海博物馆的主要文物，但相比于青铜类纹饰的文化衍生品，观众更喜欢书画、陶瓷类的文化衍生品。”在产品的开发上，上海博物馆也注重及时有效的评估。“先生产少量投入市场，观察其市场认可度，优胜劣汰，避免库存积压，形成良性循环。”胡绪雯介绍，上海博物馆每年大概会有10%-20%商品被淘汰，对滞销及特展结束后的文创产品，在商店设专柜进行促销，提高商品周转率。
上海博物馆从2007、2008年开始建立商场网络销售系统，运用互联网大数据优势精准定位，精准发力。“通过销售数据库可以供后台分析消费情况，包括产品种类、销售额等。哪些产品旺销，哪些滞销，都可以从数据上反映出来的。”胡绪雯介绍，通过大数据分析，发现整体上70%的商品属于亲民系列，其销售额基本也占70%，两者相匹配。“此外，我们的设计团队每周都要选择一天和一线员工进行沟通，了解、追踪、观察观众对产品的市场反馈，主动了解观众的需求，这样能更直观地获取有价值的信息。设计团队不间断地到现场指导、设计、陈列，保持商店的新鲜度和艺术性，这项工作已持续了20年。”
上海博物馆艺术品公司从方便观众的角度出发，不断拓展其经营销售渠道，采用线上线下相结合的销售模式，门店由原先上海博物馆一家，逐步扩充辐射，在新天地时尚圈、浦东机场国际航站楼、上海东方明珠电视塔开设了分店。2015年10月27日，上海博物馆网络销售平台正式上线。
“文化渊源是上海博物馆文化衍生品的生命力之所在。在淘宝商品的选择上我们更注重突出文化性、纪念性、独特性、轻便型和时尚性，秉持顾客满意的经营理念和独特唯一的文化定位。同时也充分考虑顾客的审美标准和购物倾向，共挑选了5大类25个品种共计130余件商品作为第一批上架的文创产品。”胡绪雯介绍，公司根据淘宝店铺的商品点击、收藏以及销售情况做系统性的分析和调研，及时调整商品的种类，并且对新开发的文创产品将会第一时间和实体店同步上架销售，以满足顾客的需求。如今，上海博物馆淘宝商城开设近一年，信用等级已达到“四钻”，这意味着上海博物馆得到了网友的2001-5000个好评。“我们希望通过网店这一载体，让越来越多的人了解接触到中国传统经典的文化，喜欢上这些以传统文化艺术元素与现代设计相结合的上海博物馆文创产品。”胡绪雯说。