优质旅游、品质旅游，是时下旅游业界的热词。主要原因是《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》所确定的经济社会发展的指导思想，明确以推动高质量发展为主题，包括旅游在内的生活性服务业都要向高品质和多样化升级。此外，我国经济社会健康发展，人均GDP过万美元，消费升级不可阻挡的发展趋势，以及旅游产业发展现状急需提升，都表明旅游优质发展或发展优质旅游，应成为未来发展的方略和原则。

优质旅游是知易行难

优质旅游是时下热词，但并不是新词。从旅游业起步发展之日起，确保质量就是全行业努力的目标，为此国家出台了若干政策和措施，提出了专门性的指导意见。但凡事正如古人云，“言知之易，行之难”（《孔传》）；“知之非艰，行之惟艰”（《尚书•说命》）。其提法和理念早已有之，并不等于已得到很好地贯彻。太久远的往事不说，就在20世纪90年代，国家旅游局就开创性地出台了对涉外旅游饭店评定星级，对旅行社实行质量保证金制度，既便利受理游客对旅游质量的投诉，也有利于行业部门做好市场监管。这些举措，都是为了维护旅游服务优质化。

优质旅游作为一条发展原则或指导思想，也曾几经提出过。较早的是2008年，国家旅游局提出旅游业要转变发展方式，从粗放到集约、从速度到质量、从规模到效益，这些观点被统筹在“转型升级”的术语下，实质就是要优质发展或科学发展。10年之后的2018年初，处于机构撤并前夕的国家旅游局，发出“迈向优质旅游发展新时代”的号召，主要内涵有三：一是发展能够很好满足旅游美好生活需要的旅游，二是发展充分体现新发展理念的旅游，三是发展转变增长方式、优化产品结构、转换增长动力的旅游。这两个提法相隔10年，表述形式似有些差异，但稍加分析就发现，核心内涵没有超出转型升级的范畴，只是表述上有了新形势的特点。

在这10年间，旅游业得到了很大发展，规模进一步扩张，但转型升级并不够理想，偏重投资而不求质量的并非个别现象，以致出现了很大投资泡沫、不少僵尸项目和大量亏损企业。一些地方奢谈提质增效、优质发展，有的启动“二次革命”“再出发”，但很少把着力点放到转型发展上，更未实质性地推动产业结构、层次和效益的优化。因此，优质旅游再度被“唱响”，有国家经济发展战略调整的背景影响，也确有旅游产业自身发展的现实需要，而且还显得非常迫切。这说明，旅游优质发展并非易事，而是“知易行难”。

优质旅游是必然趋势

推动旅游优质发展虽非易事，但从诸多的方面看，又是必须去做、大势所趋、人心所向的事情。

国家经济发展整体转型的要求。中央经济工作会议强调，推动高质量发展是当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求。旅游业作为关乎国计民生的战略性支柱产业之一，自觉地按照党中央和国家要求，从高速增长转向优质发展，是首要之责、必然之举，而不可能有其他的选择。

旅游产业换代升级的需要。经过40多年的发展积累，我国旅游业已进行多代嬗变。20世纪80年代初，全国只有百余家旅行社，西游记宫已是很时髦的景点，夜间娱乐则普遍缺乏，旅游购物正在起步；而如今，各类旅游产业要素在数量上获得了几十、上百倍的增长，但在种类、特色、参与性、质量上仍是参差不齐，要更好地满足海量级的需求市场，仍以过去供给水平显然已落伍，必须考虑产业升级换代。

广大游客消费提升的要求。改革开放之初，景区门票整体处于几角钱的时代，除去廉价的行、游、住，很少有其他花费。而今天的旅游客源市场，每年已有1.55亿人次出国旅游，说明他们既具备出游的经济实力，也有对旅游产品的识别力。目前的旅游供给侧不是短缺，而是总量大大过剩，主要问题是不能很好地对应游客需求，急需从优质发展的角度，努力满足旅游消费的升级。

建设旅游强国的需要。达到强国这个目标，既要求旅游接待的数量和规模，更要求产业发展素质和品质。我国人口基数大，前边的目标已经达到，难点是在后者的突破与实现。加之，我国人多地少，客观上导致了提质增效的难度。中国旅游要彰显国际竞争力，在世界旅游舞台唱响中国声音，只有走优质旅游发展之路，做强中国旅游的质量品牌。

优质旅游是很高目标

今日之优质旅游，不单是有高档的酒店、景区、餐饮，还应有达标的服务质量，以及产业发展、投资开发、产品建设、运营管理等均符合高质量发展精神，不是局限在一隅一层，而是全方位、全领域、全要素都向着高品质去努力。

旅游吸引物应有广泛的可选择性。相对于旅游产品的概念而言，旅游吸引物一词更加单一和直观，避免了把一堆相关要素关联在一起。对于各个细分客源市场来说，只有旅游吸引物在种类、档次、特色、配套等各方面足够丰富多彩，才能广泛满足需求侧的消费意愿。就如同人们去逛商店购物，前往一个乡村级的百货商店，还是去一个国际连锁的大超市，所能选购的商品和花费肯定相去甚远。在旅游吸引物的开发上，要积极借鉴世界旅游发达国家，缩小在体验性、参与性、竞技性上的明显差距，如在海岛旅游、邮轮旅游、海上运动、户外休闲、房车露营等领域。在旅游开发的理念和做法上，在资源保护与吸引物开发的关系上，也要加紧与国际先进水平接轨，加强对原生态、原住民保护与资源可持续利用，未必动辄强调基础设施的多么宽敞宏丽、坚固耐用。

配套支撑条件应更加完善或便捷。这包括传统的旅游“六要素”，也包括广受褒贬的旅游新“七要素”（“文、商、养、学、闲、情、奇”）。从全国情况看，除了特大型城市、旅游型城市和经济发达地区外，大多数地区的配套支撑条件虽在不断改善，但真正解决得较好、没有空白和纰漏的很少，很多市县存在问题较多，如有航线、少航班，通高铁、接驳远，景区多、接待少，有饭店、低星级，有经营、低效益。所要提升和完善的是，不仅要看有无最高档次的要素，还要高中低档结构合理，能够有多样性的搭配组合，做到供给丰富化、档次多样化、组合随意化。

旅游服务应有更高的满意度。包括大服务、专业服务和个性化服务。大服务，就是指旅游接待的外部配套和支撑环节，如航空、高铁、公路，公共设施与公共服务（信息、投诉）等；专业服务，就是据旅游合同的约定，可提供达到行业标准的旅游专业服务；个性化服务，属于定制性的高级服务，能够体现人性化、情感化、服务，用国际金钥匙组织的名言来说，就是“满意+惊喜”。无论是哪种类型和需求的游客，接受服务以后都应该有较高的满意度，甚至觉得物超所值，情愿自掏腰包。旅游了一趟，还想再去一趟。

旅游企业应有普遍的较好效益。作为市场主体的各类旅游企业，其经营绩效的总体状况最能反映旅游产业的素质高低。评价一个具体企业如何，资产规模和“家庭出身”（隶属关系）仅是其基本概况，更重要的是要看它的成长性和经营利润。目前，旅游企业总体经营状况一般，较大比例的企业效益低下，尤其是经历疫情冲击之后，更加剧了一批企业的亏损和倒闭。推动旅游业优质发展，应首先营造公平竞争的经营环境，设法帮助企业克服困难，不简单地把投资规模和项目数量作为业绩，关键是要看企业扭亏为盈或整体盈利水平。

优质旅游的推动落地

优质旅游作为一项理念和实践，在全行业的探索已愈十数年，未来还要更大力度地加以推进，更切实地加以落实，而不是仅仅口头上热几个月。

理性预测优质旅游的实现进程。何时能够达到优质旅游或旅游强国？这是业界和人民群众普遍关心的问题。现在有一种心照不宣的比照或依附心态，认为国家何时成为世界强国，这个行业和产业也就自然强了。这种心态带有一定普遍性，但忽略了一个问题，即使强国也并非每个行业都强，也并非各行各业同步强。预测与世界旅游强国的差距，离不开一个科学求实的比较观，我国旅游诸多数字虽居世界第一，大则大矣，但未必意味着整体上优而强，因为差距之所在，很可能就是难以逾越的世界高峰。2021年初，工信部原部长苗圩在谈“中国制造2025”时，指出中国在全球制造业的位居第三梯队，要成为制造强国至少要再努力30年。这对旅游行业思考旅游强国是一剂很好的清醒药，对认为建成旅游强国将指日可待者是一记猛掌。记得20年前，行业主管领导曾预测2020年中国将建成世界旅游强国，如今大限已过，该项论断已经落空。笔者前一段曾经撰文谈旅游强国建设，推测距离那一目标至少还得20年，当时此话显得有些保守，但对比建设制造业强国的目标预测，笔者的这个预计似乎还是乐观了。

真正树立优质旅游发展观。这么多年推动旅游产业转型升级的实践说明，若想使优质旅游顺利发展，很重要的是自上而下确立优质旅游发展观，把转变产业发展方式作为一条重要原则，真正从行政主导转向由市场机制来决定。业界有一种似是而非的观点，是很不利于优质旅游发展的，那就是比照国家对中国社会存在矛盾的分析，也认为旅游业存在着满足人民需求与发展“不平衡、不充分”之间的矛盾。从表面来看，援引上位说法到行业里，似乎是四平八稳的，但稍加分析就会发现，发展不充分是客观现实，但发展不平衡恰好是旅游业的特点，旅游客源的异地流动正是源于此，不平衡未必就是什么矛盾和缺点，起码不是很突出的矛盾。旅游发展的条件要求，应苛刻于种植小麦和马铃薯，它们尚且讲究一个“宜作”，旅游发展自然更不例外。一些旅游发展起步稍晚和水平稍低的市县，很可能就是缺乏比较优势的，若为了达到全国平衡而去大力倡导和推动，就很可能又是去上项目、铺摊子，任何勉强发展、急于发展、催促发展，结果都难以达到优质发展。

充分发挥市场配置资源的决定作用。这是20世纪90年代中期以来一直强调的，但至今也还在进一步地贯彻中。对旅游产业来说，市场机制对资源配置的决定性作用，重点体现在：旅游开发建设项目的落地，要从市场回报和专业评价的角度，根据预测的投资开发前景去决断，减少任何其它因素干扰，成败皆由市场来负责；在与行政权力关系的处理上，既离不开它们的关心和支持，又不能任由行政来“关心”，搞得事必躬亲、处处把关，就很容易成为影响的施加者或背后的操控者，本来完全可以靠市场机制决定的事情，也得去找县市领导、找部门汇报；要建立覆盖全产业的激励竞争机制，争取做到优胜劣汰，好的就加快成长，差的就自然萎缩和出局，而不是违规成本太低，差的也很难被淘汰，想做强却受很多掣肘，拼出九牛二虎之力也难强大。

进一步转变政府部门的职能。发展优质旅游和建设旅游强国，注定要走一条符合中国国情和特有体制的路子，那就是要靠市场机制配置资源、自然发育，与行政力量加以推动助力相结合的“双驱推动、比翼齐飞”的路径，即政府推进与市场发育相结合。旅游作为市场化程度较高的产业，尤其是在供给侧过剩的现阶段，行政力量的推进应该弱化。每届中央政府都在督促转变职能，主管部门也屡屡下放权力，现在所剩审批和核准性的权力不多了，但政策导向性的作用还是强大的。旅游业的优质发展，是攸关发展方式的全方位质量提升工程，关乎项目落地建设、产业要素提升、吸引物打造、企业运营管理、旅游接待服务等，任何单项的创建达标行动，或集诸多单项为一个美其名曰的“战略”，虽有助于单项要素的质量提升，但若达到引发各地追逐、争创、排队的程度，就会导致聚诸多资源于一隅一事，进而形成“重点弃面”的局面，在点上可以轰轰烈烈、花团锦簇，面上仍旧是畸冷畸热、粗放发展。

多方面提升游客的综合素质。常言道，有什么样的客人，就有什么样的买卖、什么样的服务。以前对南方大城市人的精明和算计，社会上曾有人予以调侃，今天看来那里市场经济规则和服务意识较强，是一定与此密不可分的。旅游已是六七十亿人次的庞大市场，只要广大游客对照合同、依法维权，就会对重塑旅游市场秩序发挥强大的促进作用；如果广大游客学会较真、学会挑剔、学会选择、学会使用口碑武器，就会形成优胜劣汰的有机生态；当然，也要引导游客按照市场规律去选择产品，克服侥幸和贪便宜心态，自觉抵制“低价陷阱”团，助力公平竞争市场秩序的建设；要大力倡导文明旅游，自觉抵制野蛮旅游，做积极旅游形象的扮演者，文明旅游的践行者。

期望优质旅游之热，在全行业能够尽快从“口头”落到“手头”“脚头”，脚踏实地地做起来、做下去，变为实实在在推进旅游业提升的务实行动，让旅游产业真正优起来、强起来。那么，我们距离旅游强国目标也就越来越近了。

（本文系作者2021年4月24日在山西长治市壶关县八泉峡景区（AAAAA）举行的第四届国际旅游年会“新思维 新动能 新模式——后小康时代旅游优质发展”高端论坛上的主题演讲）

来源 文化月刊

责编 马寅瑞

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