近年来，大理州文化和旅游系统按照省、州党委、政府的决策部署和上级主管部门的工作要求，以建设文化和旅游双强州为目标，以文旅融合高质量发展为主线，按照“国际化、高端化、特色化、智慧化”发展方向，积极推进全州文旅创优提质发展和旅游品质提升攻坚战，总体工作取得了阶段性成效。2024年上半年大理接待海内外旅游者5176万人次，同比增长10.87%；旅游总花费802.64亿元，同比增长2.3%。
旅游模式转型
优化“组团队、买门票、进景区”旧方式，创新开发文旅新业态、新产品，把好山好水、绿色食品、田园生活变成好产品、必需品、稀缺品。根据市场需求和自身优势不断创新“到大理不是旅游，而是去过另一种生活”发展新模式，催生了体育、团建、民宿、旅居、乡村游等新业态新场景。成立全国首家目的地婚礼行业协会，培育婚礼市场主体1440余家，中国（大理）目的地婚礼产业高质量发展大会等活动成功举办，以“中国最佳爱情表白地”为主题 IP 的目的地婚礼产业年平均增长70%以上，2023年举办目的地婚礼超过4000场、产值超2亿元。
推出凤羽大地艺术谷等一批艺术创意基地，命名中和村等7个艺术家第二居所，变网红“打卡点”为旅居“长红点”，长期旅居大理的科学家、艺术家、企业家约2万人、“新大理人”约20万人。推进酒店与民宿试点工作，聚焦住宿业短板弱项和盲区，制定酒店与民宿规范发展指导意见等系列管理办法，推动全州住宿业的规范发展。推进中国最美乡愁旅游带建设，古生村“活化乡愁”、阿尼么村“文艺赋能”、沙溪镇“景村共富”等农文旅产品爆款出圈。
文旅名片升级
大理州充分发挥大理历史文化优势，创新大理文化的活化利用、活态传承，将文化优势不断转化为区域经济发展竞争力。打造业态富集、产品升级的目的地品牌矩阵，加快文旅向品牌化、高端化、国际化方向发展。统筹推进高A级旅游景区、度假区、休闲街区、休闲城市等品牌创建，完成《大理苍山洱海世界级旅游度假区规划》编制。4条旅游线路入选全国乡村旅游、非遗特色、文化遗产研学等精品线路，3个景区、10个村入选全省绿美景区标杆典型、首批金牌旅游村。大理州代表云南省参加全国旅游休闲街区创新发展交流活动，得到文旅部的充分肯定。深入实施“文旅+”“+文旅”发展战略，以融合发展品牌创建助力文旅产业化发展。大理市成功入选全省首个获国际湿地城市认证提名的城市；《彩云归梦》《大理三月好风光》《梨花又开了》《一条路的世界》等4个节目获云南省第六届群众文化“彩云奖”；认定大理州博物馆、剑川方志馆等9家单位为全州中小学研学实践教育基地暨“行走的思政课”活动基地；宾川鸡足山体育旅游景区、澜沧江－湄公河合作合作大理马拉松等4个项目被评为全省体育旅游精品和体育文化优秀项目；大理苍洱古迹国家文物保护利用示范区入选第二批国家文物保护利用示范区创建名单；鹤庆银城文化旅游开发有限责任公司、鹤庆县李小白文化传承有限公司等2家单位入选国家文化产业示范基地，争取国保单位中央文保专项资金2851万元。大理国家级文化生态保护区建设顺利推进，大理市璞真白族扎染有限公司、剑川县兴艺古典木雕家具厂2家单位入选国家级非遗生产性保护示范基地；新增国家级非遗传承人6人、省级传承人77人。实施大理、巍山、剑川历史文化名城带博物馆群落建设行动，建成80余家形式多样、内涵丰富、极具特色的各类博物馆。
举办中国民歌展演·云南大理情歌汇、第72届世界小姐中国区总决赛、2023中国户外运动产业大会、2023年首届微博旅游之夜，云南民歌大家唱等重大文旅活动110多场，塑造“大理美好生活季”“四季户外运动之城 全域旅游康养之地”等主流品牌和“在大理爱上生活”城市新名片，将游客从“游在大理”转变为“留在大理”，深度诠释了“有一种叫云南的生活”。
文旅市场拓展
充分利用大理被纳入中国144小时过境免签政策停留范围的利好政策，积极设计针对海外游客的旅游线路产品，完善国际旅游设施及服务，深化文化创意、非遗、博物等产品建设，筹划培育越南、泰国、马来西亚等国入境游市场，上半年共接待海外游客17.39万人次，同比增长296%，入境游市场进一步拓展，助推大理机场口岸临开申报。在人流量较大的机场、火车站、大理古城区域等地设立外币兑换点9个，安装完成外卡POS机280台，构建便利化、品质化、国际化旅游服务体系。深挖互联网多元传播渠道，加大宣传营销攻势，打造微信、抖音、小红书等15个平台联动宣推“大理文旅”的全媒体传播矩阵。以营销城市的理念做活文旅宣推，不断深化“风花雪月 自在大理”的时代内涵，与时俱进推出系列新文旅IP，“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地大理”“在大理爱上生活”抖音话题播放量分别达116.4亿次、2.6亿次、35亿次；“去有风的地方”抖音话题播放量达227.1亿次，电视剧《去有风的地方》以7个语种在全球225个国家和地区热播，成为“影视+文旅”融合发展新标杆；大理文旅电影《如果爱就表白》在全国上映，让“中国最佳爱情表白地”的文旅IP更加深入人心。
（《如果爱就表白》剧照）
结合文旅市场需求，推出“江山宏大”滇西四州市相关景区优免、“航空+旅游”“动车+旅游”优惠、中高考生专属福利等文旅促销活动和“一月一县市·全域看大理”“百种大理新玩法”等旅游攻略，实现淡季不淡、旺季更旺。将大理文旅IP升级转型，强化与主流媒体、主流平台的合作，邀请网红主播开展景区直播，推出爱在大理音乐节、小红书慢人节等活动，持续种草打造多个现象级顶流爆款，大理被评为全国“十大旅游向往之城”“年轻人最喜爱的城市”“女性最喜爱的国内长线旅行目的地”。“大理文旅”综合传播指数保持“云南文旅抖音官方号传播力排行榜”第一，全国前列。
文旅口碑提升
按照守护好云南旅游这块金字招牌的要求，集全州之力维护市场秩序、热心服务游客。出台最严“旅游整治十条新规”，每月发布文旅“红黑榜”，深入开展“百日行动”，铁腕整治旅游市场，遏制突出问题。积极推行凭正式发票开展“30天无理由退货”机制。今年1月1日起，大理州在全省先行先试，推行“凭正式发票实施30天无理由退货”机制，积极配合“大理州有奖发票”活动极大促进了全州文旅消费，有力维护了广大消费者的合法权益，同时强化了购物行业多部门联合监管机制，对全州旅游市场秩序整治工作起到了积极推动作用。
以精致服务保障游客暖心游，在全州倡导“大理是个大景区，人人都是导游，个个都要微笑服务”的理念，最大限度满足游客多样化、个性化、品质化的服务需求，积极开展文旅志愿者服务活动。节假日期间，设置文旅志愿服务点，打造“十分钟文旅志愿服务圈”。构建“接诉立即办、办结不过夜、处置在州内”的旅游投诉处理机制，强化舆情联动快处机制，做到第一时间响应、12小时内妥善处置。2022年至今，全州未发生重大涉旅舆情投诉事件，旅游投诉受理率、处置率均达100%。
下一步，全州文旅系统将学习好宣传好贯彻州委九届六次全会精神，将各项决策部署落实到具体的工作中，进步深化文旅创优提质、持续提升文旅业态、不断打造文旅爆款，以创优提质之效加快大理文旅之变。
文旅头条融媒体记者 李美溶 文大理州文化和旅游局 田维星 李美溶 图责编 康莞悦校对 徐俊审核 华芳终审 古文丽